Quando ouvimos a palavra “marketing”, muitos ainda a associam a outdoors, spots de rádio, anúncios televisivos ou até a publicidade impressa. Porém, startups como a Airbnb ou a Dropbox mostraram que é possível adquirir know-how com poucos recursos, em tempo recorde e sem recurso ao marketing tradicional. E tudo isto com recurso ao growth marketing, um conceito que surgiu em 2010, pelas mãos de Sean Ellis quando trabalhava para a Dropbox e procurava um termo para descrever uma abordagem experimental e data-driven para o crescimento de empresas particularmente em fase de arranque e com orçamento limitado. 

O marketing tradicional foca-se essencialmente na notoriedade da marca, através de campanhas de larga escalabilidade, utiliza os meios tradicionais de comunicação, como a imprensa, rádio e televisão, tem pouca flexibilidade, necessita de budgets grandes e a medição dos resultados é pouco clara, tornando-se praticamente impossível calcular o CAC (Custo Aquisição de Cliente).

Já o growth marketing, ou growth hacking, aposta na digitalização da comunicação, testes constantes, ciclos curtos de experimentação, decisões baseadas em dados e foco em todo o funil de vendas. Cada campanha é um teste, que promove a melhoria contínua e ajuda a compreender qual o público que melhor aceita e está predisposto a comprar o produto ou serviço a vender. Ao contrário do marketing tradicional, o foco está na retenção, ativação e recomendação da marca junto do consumidor final, originando, assim, um crescimento sustentado e baseado em dados reais.

Sempre que falo acerca deste tópico, vem-me de imediato à cabeça um claro exemplo que ilustra este panorama: a Swee.

Tudo começou com uma ida ao supermercado — ou melhor, com várias. Durante uma pesquisa intensiva, dois amigos identificaram uma lacuna no mercado: era praticamente impossível encontrar gelados saborosos e saudáveis com baixo teor de açúcar. 

Foi assim que nasceu a Swee, uma marca portuguesa com a missão de oferecer gelados saudáveis, com ingredientes naturais e menos 90% de açúcares, em comparação com os gelados tradicionais. Hoje, com apenas quatro anos, a Swee tornou-se numa marca com alta notoriedade no mundo do digital e conhecida pelo público jovem.

O segredo? Uma estratégia de Growth Marketing assente na humanização da marca.

Os seguidores deixaram de ser apenas espetadores e passaram a sentir-se e a fazer parte da marca.

E como? A Swee não teve vergonha de mostrar-se vulnerável, real e próxima. Desde cedo, os fundadores da marca partilharam o making of do projeto — desde testes de sabores falhados e  falhas logísticas, até aos momentos de celebração e desilusão. No TikTok e no Instagram, contaram a história da marca como quem partilha a vida com os amigos.

Essa proximidade gerou empatia. Os seguidores deixaram de ser apenas espetadores e passaram a sentir-se e a fazer parte da marca. Estes passaram a comentar, sugerir sabores e dar feedback em tempo real. E foi justamente essa comunidade que ajudou a Swee a crescer organicamente, sem publicidade paga nos grandes meios.

Mas o sucesso não se ficou pelo tom autêntico da comunicação. A Swee aplicou o conceito de growth marketing em testes constantes, desde conteúdos nas redes a embalagens, slogans e sabores, foi  tudo testado, medido e ajustado. Focaram-se em todo o funil de vendas e não se limitaram a atrair clientes. Procuraram ativá-los (com a experiência de consumo), retê-los (com novos lançamentos e escuta ativa) e transformá-los em promotores da marca (através do boca-a-boca). Apostaram num loop físico-digital, com o qual a sua presença nas redes impulsionou a procura, que, por sua vez, levou à entrada do produto nas grandes superfícies comerciais, e essa exposição gerou ainda mais curiosidade online — um verdadeiro ciclo de crescimento contínuo.

Em pouco tempo, a Swee deixou de ser apenas uma ideia e tornou-se numa marca de know-how nacional, que cresce com os valores de escutar, testar, ajustar, repetir. E este é o verdadeiro poder do growth marketing.

Hoje não chega fazer mais barulho que os outros. É importante chegar às pessoas certas, com a mensagem certa, no momento certo e aprender com isso.

A Swee fez isso. E mostrou que é possível crescer com poucos recursos. Desde que se tenha estratégia, autenticidade e vontade de ouvir.